Duomenys tapo ne tik veiklos priemone; dabar svarbiausia, kaip B2B įmonės skatina augimą ir didina pajamas. Kadangi įmonės renka duomenis iš įvairių šaltinių – rinkodaros, produktų ir pardavimo – tikras iššūkis yra ne tik rinkti informaciją, bet ir suprasti ją. Be aiškaus požiūrio įžvalgos gali likti fragmentiškos, komandos gali dirbti atskirai, o strategijos gali neišnaudoti viso savo potencialo. Sukurti vieningą, duomenimis pagrįstą strategiją, suderinančią visas funkcijas, labai svarbu sukurti sklandų patekimo į rinką planą.
Norėdami išsamiau išnagrinėti šią temą, kalbėjomės su Larsu Grønnegaardu, „Dreamdata“ generaliniu direktoriumi ir įkūrėju. Eidamas „Trustpilot“ produktų skyriaus vyresniojo viceprezidento pareigas, Larsas savo akimis patyrė nusivylimą dėl atjungtų duomenų. Jis įkūrė „Dreamdata“, kad išspręstų šią problemą, sukurdamas platformą, skirtą kiekvieną duomenų dalį tiesiogiai susieti su pajamomis, padėti komandoms priimti pagrįstus sprendimus ir paskatinti tikrą augimą. Šiame interviu Larsas dalijasi savo kelione, įžvalgomis apie šiandienos duomenų iššūkius, patarimais B2B įmonėms, norinčioms sukurti tvirtą, duomenimis pagrįstą pagrindą, ir daug daugiau. Pasinerkime į tai
Ar galite šiek tiek pasidalyti savo kilme ir kaip prasidėjo jūsų kelionė technologijų ir duomenų erdvėje?
Savo karjerą pradėjau turėdamas tvirtus produktų valdymo ir UX dizaino pagrindus, iš pradžių dirbau konsultantu. Vėliau prisijungiau prie „Trustpilot“, kur užėmiau vyresniojo produkto viceprezidento pareigas. „Trustpilot“ sužinojau, kaip svarbu kurti į klientus orientuotus „SaaS“ produktus, ypač kai plečiamės į B2B pardavimą.
Svarbiausias momentas man buvo suvokimas, kokie buvo mūsų duomenys atskirti. Turėjome vertingų įžvalgų apie rinkodarą, gaminius ir pardavimus, tačiau buvo beveik neįmanoma susieti visa tai, kad suprastume, kokį poveikį tai daro pajamoms. Ši patirtis paskatino mano susižavėjimą duomenimis grindžiamu augimu, galiausiai paskatinusiu įkurti Dreamdata kaip šios problemos sprendimą.
Kas paskatino jus pereiti iš vyresniojo produktų viceprezidento pareigų tapti Dreamdata įkūrėju ir generaliniu direktoriumi
Tai buvo susiję su skausmo tašku, kurį mačiau iš arti „Trustpilot“. Turėjome duomenų iš visų krypčių – rinkodaros, produktų naudojimo, pardavimo, bet neturėjome vieningo būdo, kaip visa tai susieti su pajamomis. Visi sunkiai dirbo, bet dirbome neturėdami visiškos informacijos apie tai, kas iš tikrųjų paskatino pardavimą.
Mano įkūrėjai ir aš supratome, kad tai nėra unikali „Trustpilot“ problema; tai buvo iššūkis daugeliui B2B įmonių. Norėjome tai pakeisti, o tai paskatino mane atsitraukti nuo savo vaidmens ir įkūriau Dreamdata. Mūsų misija tapo aiški: sukurti platformą, kuri tiesiogiai susieja rinkodaros pastangas su pajamų rezultatais, padedant B2B įmonėms aiškiai priskirti joms reikalingą efektyvų mastelį.
Apmąstydami savo ankstyvą karjerą, ar buvo tam tikras momentas, privertęs jus suprasti, kaip svarbu suderinti rinkodarą, produktą, pardavimus ir klientų sėkmę?
absoliučiai. „Trustpilot“ dažnai atrodė, kad kiekviena komanda – rinkodara, produktas, pardavimas – tikėjo, kad jie yra pagrindinis pajamų variklis. Tačiau sujungus visų pretenzijas, skaičiai tiesiog nesudėjo. Tai man buvo lūžio taškas: jis pabrėžė, kad šias funkcijas reikia suderinti ne tik vykdant, bet ir matuojant. Neturint vieningos metrikos, susietos su pajamomis, atsiras siloso ir neefektyvumo. Tada pradėjau rimtai domėtis priskyrimu, ieškodamas būdų, kaip sujungti produktų iniciatyvas, rinkodaros kampanijas ir pardavimo rezultatus.
Kokius didžiausius pokyčius B2B rinkodaros ir duomenų srityje pastebėjote per daugelį metų ir kaip šie pokyčiai paveikė jūsų požiūrį į verslą?
Vienas didžiausių pokyčių buvo pirkėjo kelionės sudėtingumas. Tai nebėra vien tik pardavimai; pirkėjai savo tyrimus atlieka savarankiškai ir dažnai 70–80 % kelionės įvyksta jiems net nesusisiekus su jumis. Tai daro didelį spaudimą rinkodarai, kad būtų skatinamas ankstyvas įsitraukimas. Be to, turimų duomenų kiekis smarkiai išaugo, ir daugelis įmonių yra priblokšti, nes stengiasi gauti naudingų įžvalgų.
Šie pokyčiai suformavo mano požiūrį į „Dreamdata“, kuriame daugiausia dėmesio skiriame padėti įmonėms supaprastinti savo duomenis ir paversti juos įgyvendinamomis įžvalgomis. Šiuolaikinėje verslo įmonėms (B2B) aplinkai reikia pereiti nuo nuoširdžių sprendimų prie visiškai duomenimis pagrįsto augimo – filosofija, kuria mes gyvename ir kvėpuojame Dreamdata.
Žvelgiant į ateitį, kaip manote, kad duomenys ir technologijos pakeis B2B rinkodaros erdvę per ateinančius 5–10 metų? Ar yra kokių nors besiformuojančių tendencijų, kurios jus ypač džiugina?
B2B rinkodara taps dar labiau pagrįsta duomenimis ir automatizuota. AI ir mašinų mokymasis iškels nuspėjamąją analizę į pirmą planą, leisdami rinkodaros specialistams ne tik analizuoti praeities rezultatus, bet ir numatyti ateities tendencijas. Kita svarbi tendencija yra gilesnis personalizavimas mastu. Kai duomenys tampa vis labiau prieinami, įmonės turės galimybę tobulu momentu sukurti itin tikslinius pranešimus reikiamai auditorijai. Šis padidintas tikslumas padidins rinkodaros efektyvumą, todėl kiekviena investicija bus atskaitingesnė ir paveikesnė.
Įmonėms, bandančioms taikyti duomenimis pagrįstą metodą, kokie, jūsų manymu, yra didžiausi iššūkiai ar klaidingi supratimai ir kaip jos gali geriausiai įveikti šias kliūtis?
Viena didžiausių klaidingų nuomonių yra ta, kad tapti pagrįstais duomenimis tiesiog reiškia surinkti daugiau duomenų. Iš tikrųjų dauguma įmonių jau turi daug duomenų; iššūkis yra jį sujungti ir įprasminti. Duomenų iš įvairių sistemų – CRM, rinkodaros platformų, pardavimo duomenų – sujungimas yra sudėtingas ir lengvai pasiklysti be nuoseklios strategijos. Mano patarimas – pradėti nuo derinimo. Gaukite rinkodaros, pardavimo ir produktų komandas, kalbančias ta pačia kalba ir žiūrinčias tuos pačius duomenis. Tik tada galėsite priimti sprendimus, pagrįstus visapusišku, veiksmingu vaizdu.
Kokie yra trys pagrindiniai patarimai pradedantiesiems, norintiems sukurti rinkos strategiją, kuri būtų tikrai pagrįsta duomenimis ir orientuota į rezultatus?
- Pradėkite nuo švarių, suvienodintų duomenų: Jūsų sprendimai gali būti tikslūs tik tiek, kiek juos grindžiate duomenimis. Sujunkite visus svarbius duomenis į vieną platformą, kad užtikrintumėte nuoseklumą.
- Suderinkite komandas nuo pirmos dienos: Iš anksto gaukite rinkodarą, pardavimą ir produktą tame pačiame puslapyje. Susijungusios komandos veda prie suskaidytų strategijų, kurios nėra visiškai optimizuotos.
- Greitai kartokite: Nelaukite, kol prasidės tobuli duomenys. Įgyvendinkite strategiją, analizuokite rezultatus ir kartokite. Kuo greičiau pereisite per šį ciklą, tuo greičiau atrasite veiksmingą strategiją.
Kiekvienas įkūrėjas susiduria su sunkiais laikais – nesvarbu, ar tai būtų praleistas lėšų rinkimo tikslas, sudėtingi išlaikymo rodikliai, ar žlugusi partnerystė. Ar galite pasidalinti patirtimi, kai viskas klostėsi ne taip, kaip planuota, ir kaip tai pavyko?
Žinoma. Iš pradžių „Dreamdata“ išbandėme išorinio pardavimo strategiją, kuri visiškai žlugo. Manėme, kad pardavėjų samdymas natūraliai pritrauktų klientų, tačiau mūsų tikslinė auditorija – B2B rinkodaros ir operacijų lyderiai – nelabai reagavo į šaltą informavimą. Greitai turėjome pasisukti ir pasirinkti autentiškesnį požiūrį. Tada mes padvigubėjome „LinkedIn“, dalindamiesi savo žiniomis ir didindami bendruomenės buvimą. Tai nebuvo greita sėkmė, bet laikui bėgant tapo vienu vertingiausių mūsų augimo kanalų.
Galiausiai, verslininkams ir verslo vadovams, skaitantiems šį netradicinį patarimą ar pamoką, kuris buvo raktas į jūsų sėkmę, bet gali būti neaiškus kitiems?
Nebijokite būti šiek tiek priešingi. Jei visi eina viena kryptimi, kartais apsimoka eiti kitu keliu. Anksti pasirinkome rinkodarą pagrįstą eiti į rinką strategiją, o daugelis B2B įmonių vis dar buvo orientuotos į pardavimą. Tai atrodė rizikinga, tačiau tai tapo vienu geriausių mūsų sprendimų. Pasikliaukite savo instinktais ir nebijokite žengti savo kelio.
