Prekių kainos yra pagrindinis kintamasis, matuojant konkurencijos laipsnį ir vartotojų gerovę. Daugelis antimonopolinių žalos teorijų yra susijusios su kainų poveikiu. Pavyzdžiui, JAV federalinė prekybos komisija neseniai teigė, kad „Amazon“ efektyviai susieja įmonės vykdymo paslaugų naudojimą su savo Marketplace platformos naudojimu ir, be to, baudžia pardavėjus „Amazon Marketplace“, kai jie siūlo mažesnes savo prekių kainas kitur (Federal Trade). Komisija 2024). Teigiama, kad dėl to bendras kainos padidėjimas.
Kitas puikus mažmeninių kainų reguliavimo pavyzdys yra Vokietijos knygų perpardavimo kainų palaikymo įstatymas (Knygų kainų nustatymo įstatymastoliau – knygų kainų įstatymas), kuriuo Vokietijos leidėjai įpareigoja nustatyti fiksuotą mažmeninę naujų knygų kainą, siekiant apsaugoti mažesnius knygynus nuo ekonomiškai efektyvesnių konkurentų kainų konkurencijos ir remti komerciškai mažiau sėkmingų nišinių knygų pasiūlą. Pasak Vokietijos federalinio kartelių biuro (Federalinis kartelių biuras), šis knygų kainų įstatymas padeda mažiems knygynams konkuruoti su didesniais, dažniausiai skaitmeniniais, mažmeninės prekybos konkurentais, o tai turėtų turėti įtakos vertinant didesnių knygų ir prekybos tinklų susijungimus. Tačiau pristatymo išlaidos neturi jokios reikšmės knygų kainų įstatyme, nors jos gali turėti įtakos bendrai kainai, su kuria susiduria vartotojai.
Savo darbe (Gado ir kt., 2023) mes iškeliame hipotezę ir pateikiame įrodymų, kad prekės „kaina“ skaitmeninėje mažmeninės prekybos aplinkoje yra sudėtingesnė, nei paprastai suprantama tradicinės konkurencijos ar kainų reguliavimo sąlygomis. Internetinėje mažmeninės prekybos aplinkoje, kaina žyma tampa ne tokia svarbi, nes ją užgožia išlaidos siuntimas; vartotojui svarbiausia yra faktinė kaina, įskaitant siuntimo išlaidas. Siuntimo išlaidų įtraukimas yra ypač svarbus, nes šios siuntimo išlaidos gali būti susijusios su masto ekonomija laivybos logistikos srityje, kuria naudojasi tik kai kurie (tikriausiai dideli) konkurentai, bet ne kiti (greičiausiai maži).
Atsižvelgdami į „Amazon“ kainas, mūsų tyrimas kiekybiškai įvertina pristatymo išlaidų vaidmenį efektyviose kainose, su kuriomis susiduria įvairūs vartotojai, pirkdami skaitmeninėje mažmeninės prekybos aplinkoje. Manome, kad atsižvelgimas į pristatymo išlaidas yra labai svarbus nustatant, ar „Amazon“ yra pigesnė ar brangesnė nei jos konkurentai, nesvarbu, ar ji yra savo platformoje, ar internetinių konkurentų pasaulyje.
Norėdami nustatyti šiuos rezultatus, mūsų analizė sukuria naują duomenų rinkinį, į kurį įtrauktos produktų, kurie buvo „Amazon“ bestseleriai, ir identiškų „Amazon Marketplace“ internetinių pardavėjų ir pardavėjų, nepriklausančių „Amazon“ platformai, kainas, kaip parodyta pirmaujančios Vokietijos kainų palyginimo svetainės duomenimis. Idealo. Mūsų analizės centre Vokietija yra antra pagal dydį „Amazon“ rinka, kurios pajamos siekia 34 mlrd. USD, palyginti su 356 mlrd. USD JAV (Coppola (2023).
Pirmiausia, naudodami Helium 10 duomenis, sudarome visų 24 perkamiausių kategorijų „Amazon“ perkamiausių produktų sąrašus. Antrame žingsnyje renkame „Idealo“ „Amazon“ bestselerių kainų palyginimo duomenis, kuriuos pateikia „PriceAPI“. Kainas užregistravome tiek su siuntimo išlaidomis, tiek be jų. Mūsų pradinį palyginimą sudaro 1 726 skirtingi produktai, kurie visi buvo nauji ir nenaudoti.
Siekdami išplėsti savo analizės apimtį, mes taip pat atsižvelgėme į 2 172 bestselerių JAV, o ne Vokietijoje, ir jų identiškų „Amazon Marketplace“ analogų kainas. Taip pat išanalizavome 1 889 buvusių, o ne dabartinių, bestselerių Vokietijoje duomenis, siekdami įvertinti mūsų rezultatų specifiškumą bestselerio statusui.
Pagrindinės išvados
„Amazon“ kainos, palyginti su jos konkurentais, yra labai išsklaidytos; kartais Amazon yra brangesnis, kartais pigesnis. Labai svarbu, kad vidutinio procentinio kainų skirtumo ženklas linkęs pasikeisti, priklausomai nuo to, ar siuntimo išlaidos yra įtrauktos ar neįtrauktos į kainas. Šios išvados galioja neatsižvelgiant į tai, ar lyginame „Amazon“ kainas su visų konkurentų, ar tik su konkurentais, parduodančiais per „Amazon Marketplace“, kainas.
Pažymėtina, kad kai siuntimo išlaidos įtraukiamos ir į „Amazon“, ir į konkurentų kainas, „Amazon“ yra vidutiniškai pigesnė. Be to, lyginant tik „Amazon Marketplace“ pardavėjų ir išorinių internetinių konkurentų kainas, vidutinis procentinis skirtumas yra lygus nuliui ir žymiai mažiau išsklaidytas.
Nepriklausomai nuo to, ar pardavėjai moka siuntimo išlaidas už abu šaltinius, ar ne, dabar yra daug daugiau masės lyginant su kitais palyginimais. Tuo pačiu metu, įtraukus siuntimo išlaidas abiem šaltiniams, mažėja produktų be kainų skirtumo masė. 1 paveiksle parodytas pristatymo išlaidų vaidmuo lyginant „Amazon“ su visais jos konkurentais.
1 pav Kainų skirtumo pasiskirstymas tarp „Amazon“ ir konkurentų („Amazon Marketplace“ ir už jos ribų)
Pastabos: kainų skirtumo tarp „Amazon“ ir „Amazon Marketplace“ ir išorinių konkurentų pasiskirstymas, išreikštas procentais. Skaičiai skiriasi pagal pristatymo išlaidas. Kainų skirtumai yra palyginti su konkurentu, kurio kaina yra mažiausia. 50 vertė atitinka 50 % didesnę Amazon kainą, palyginti su pigiausiu konkurentu. 100 šuolis atsirado dėl daugiau nei 100 % kainų skirtumų įtraukimo į tą tašką reprezentaciniais tikslais.
Iš viso šios išvados rodo, kad siuntimo išlaidos gali būti svarbus veiksnys vartotojams vertinant pirkimo naudą. Pavyzdžiui, kai stambus mažmenininkas naudojasi masto ekonomija dėl pristatymo išlaidų, jis gali perkelti susijusias mažesnes išlaidas vartotojams ir pranokti konkuruojančius pardavėjus, net jei prieš pridėdamas pristatymo išlaidas konkurentai turi mažesnes kainas.
Mūsų analizės išplėtimas patvirtina mūsų išvadas platesniame kontekste. Pirmasis pratęsimas rodo, kad dabartiniai ir buvę Vokietijos bestseleriai „Amazon“ turi vidutinį konkurentų santykinį kainų skirtumą, kuris yra toks pat, jei visiems pardavėjams taikomi siuntimo (arba jo nesiunčiami) mokesčiai. Nors naudojamas pavyzdys yra ribotas, ši išvada rodo, kad mūsų rezultatai nebūtinai priklauso nuo bestselerio statuso.
Antrasis plėtinys rodo panašų modelį, susijusį su pristatymo mokesčiais JAV turimais duomenimis. Naudodami duomenis apie JAV „Amazon“ bestselerius, kuriuos parduoda tik „Amazon“ ir „Amazon Marketplace“ pardavėjai, gauname tuos pačius rezultatus kaip ir iš Vokietijos duomenų: siuntimo išlaidų įtraukimas yra labai svarbus nustatant kainų skirtumus. Tačiau, nors atitinkami pasiskirstymai yra panašios formos, santykinės kainos JAV imtyje skiriasi nuo 0. Atsižvelgiant į siuntimo išlaidas, ši dalis yra nuo 30 % iki 40 %, o ne nuo 15 % iki 20 % pagal Vokietijos duomenis, remiantis Cavallo (2017 m., 2018 m.) išvadomis.
Politikos svarstymai
Mūsų išvados veda prie kelių politinių sumetimų. Pirma, labai svarbu įvertinti gabenimo išlaidų svarbą vertinant arba kompensuojant konkurencinį poveikį. Nustačius, kad produktų kainos viršija konkurenciją, nebūtinai yra rinkos galios įrodymas, nes bendros kainos, įskaitant siuntimo išlaidas, gali būti mažesnės nei konkurencijos. Šie svarstymai tampa svarbesni skaitmeninėje mažmeninės prekybos aplinkoje, kur masto ekonomija, kuria naudojasi tik keli dideli mažmenininkai, gali stipriai paveikti efektyvias kainas dėl mažesnių pristatymo išlaidų.
Antra, kaltinimai dėl susiejimo ir bausmių schemų, susijusių su siuntimo paslaugų naudojimu ir platformose įdiegtomis kainomis, turėtų būti patikrinti, palyginti su faktiniais kainodaros duomenimis, kad būtų galima atlikti išsamią priešingos padėties analizę. Konkurencija iš už platformos ribų gali būti pakankamai stipri, kad atremtų platformos operatoriaus bandymus nustatyti aukščiausią konkurencinę ribą (žr. Ennis et al. 2000 dėl kainų pariteto viešbučių užsakymo kontekste ir Crawford et al. 2022 apie Amazonės poveikį). konkuruoti su trečiųjų šalių pardavėjais).
Trečia, mažmeninių kainų reguliavimas, pvz., Vokietijos knygų kainų įstatymas, gali nepasiekti numatyto poveikio, jei apsiribojama produktų kainomis be pristatymo išlaidų, kaip yra šiuo metu. Numatyta mažesnių įmonių apsauga nuo kainų konkurencijos gali būti pažeista, jei didesni konkurentai gali veiksmingai sumažinti bendras vartotojų kainas siūlydami pigesnį arba nemokamą pristatymą.
Ketvirta, siuntimo išlaidų vaidmuo greičiausiai neigiamai koreliuoja su produkto kaina. Mažų kainų produktų segmente siuntimo išlaidos gali tapti tokios pat ar net svarbesnės nei plika prekės kaina.
Penkta, vartotojai gauna naudos iš žemesnių efektyvių kainų dėl mažesnių siuntimo išlaidų (palyginti su pirkimu už tą pačią kainą, bet pridedant didesnius siuntimo kaštus). Iš pirmo žvilgsnio tai gali atrodyti nereikšminga, tačiau tai iliustruoja konkurencijos politikos sudėtingumą: didelės platformos gali pasinaudoti patentuotų siuntimo paslaugų sąnaudų pranašumais, kad pranoktų konkurentus produktų pardavimo srityje. Tačiau tokio efektyvumu pagrįsto rinkos dalies padidėjimo nereikėtų painioti su antikonkurencinių patekimo į rinką kliūčių nustatymu. Priešingu atveju antimonopoliniai įstatymai ir kitos rinkos reguliavimo rūšys, pvz., knygų kainų įstatymas, nubaustų laivybos paslaugų sektoriaus efektyvumą, nepaisant jo teigiamo poveikio vartotojų nuomai (dėl internetinių platformų poveikio efektyvumui ir produktyvumui matavimo žr. Sorbe et. al., 2019. Daugiau svarstymų dėl objektyvių pateisinimų, susijusių su piktnaudžiavimo dominuojančia padėtimi skaitmeninėse platformose atvejais, konkurencijos politikos požiūriu, žr. Kaeseberg 2019).
Šešta, siuntimo išlaidų vaidmuo pabrėžia konkurencijos svarbą laivybos logistikoje. Pardavimo platformų sąveika, atsižvelgiant į įvairių tipų siuntimo paslaugas, gali paskatinti konkurenciją, susijusią su siuntimo išlaidomis, ir į tai turėtų būti atsižvelgta reguliuojant konkurenciją (apie konkuravimo vaidmenį išlaisvinant platformų efektyvumo potencialą žr. Sorbe et al. 2019).
Galiausiai mūsų analizė pabrėžia, kad kainų duomenis reikia interpretuoti per konkurencinio modelio objektyvą. Norint tiksliai įvertinti žalos teorijas ir bet kokių reguliavimo priemonių poveikį, reikia konkurencijos priešingos padėties. Toks išsamus modeliu pagrįstas pratimas padėtų išsiaiškinti sudėtingą „Amazon“ strategijų, kainų dinamikos ir konkurencinių pasekmių ryšį ir atskleisti niuansų pusiausvyrą tarp statinio ir dinaminio efektyvumo, kuris gali būti susijęs su antimonopoliniais sumetimais. Mūsų duomenys yra atspirties taškas tolesniems šios srities tyrimams.
Nuorodos
Cavallo, A (2017), „Ar internetinės ir neprisijungus kainos panašios? Įrodymai iš didelių daugiakanalių mažmenininkų“, Amerikos ekonomikos apžvalga 107: 283–303.
Cavallo, A (2018), „Daugiau „Amazon“ efektų: konkurencija internete ir kainodaros elgesys“, NBER darbo dokumentas 25138.
Coppola, D (2023), „Amazon metiniai grynieji pardavimai pasirinktose pirmaujančiose rinkose nuo 2014 m. iki 2023 m.“, Statista.com.
Crawford, G, M Courthoud, R Seibel ir S. Zuzek (2022), „Amazon entry on Amazon Marketplace“, CEPR diskusijų dokumentas 17531.
Ellison, G ir SF Ellison (2009), „Paieška, painiavos ir kainų elastingumas internete“, Ekonometrija 77(2): 427–52.
Federalinė prekybos komisija (2024), pakeista skundo byla Nr.: 2:23-cv-01495-JHC, JAV apygardos teismas, Vakarų Vašingtono apygarda Sietle.
Gado, K, R Schoenle ir S Thomas (2023), „Amazon ir internetinių konkurentų kainos: pristatymo išlaidų vaidmuo hibridinės platformos aplinkoje“, CEPR diskusijų dokumentas 18663.
Johnen, J ir R Somogyi (2022), „Apgaulingos funkcijos platformose“, CEPR diskusijų dokumentas 16175.
Kaeseberg, T (2019), „Konkurencijos skatinimas platformų ekosistemose“, VoxEU.org, gruodžio 12 d.
Ostry, JD, D Jiménez, P Deb, D Furceri ir Y Carrière-Swallow (2022), „Siuntimo išlaidos yra svarbus ir nepakankamai ištirtas pasaulinės infliacijos veiksnys“, VoxEU.org, lapkričio 8 d.
Rajagopal, A (2023), „Amazon vis dar dominuoja el. prekyboje… kol kas“, Prekybos centro naujienosbirželio 10 d.
Sorbe, S, P Gal, V Millot ir A Bailin Rivares (2019), „Patinka tai ar ne? Internetinės platformos ir produktyvumas“, VoxEU.org, birželio 19 d.